AI Visibility im Employer Branding
Wie beeinflussen ChatGPT & Co., für welche Arbeitgeber sich Talente entscheiden? Fakt ist: KI verändert, wie Bewerber sich orientieren, Unternehmen vergleichen und ihre Arbeitgeberpräferenzen entwickeln. Doch was bedeutet das für meine HR-Freunde?
Jetzt mal Hand aufs Herz. Setzt du bei der Recherche nach irgendwelchen Dingen noch ausschließlich auf klassische Suchmaschinen wie Google oder haben sich deine Gewohnheiten in den letzten 2 bis 3 Jahren irgendwie verändert?!
Ich bin jetzt mal ganz mutig tippe darauf, dass auch du dir zunehmend Antworten von KI-Assistenten wie ChatGPT, Claude oder Gemini geben lässt.
Und eins ist auch klar - was DU machst, machen (fast) alle anderen natürlich auch. Und dass Menschen die gängigen LLMs auch im Kontext "Beruf und Karriere" verwenden, ist doch irgendwie logisch.
Ein Beispiel:
Stell dir vor, eine potenzielle Bewerberin promptet bei ChatGPT:
"Ich bin Software Developer mit fünf Jahren Berufserfahrung. Mein aktueller Job langweilt mich zunehmend und deshalb suche ich eine neue Herausforderung. Wichtig ist mir, dass ich etwas "sinnvolles" mache. Außerdem lege ich wert auf einen modernen Tech Stack, flexible Arbeitszeiten und -Modelle. Und auf eine Führungskultur, in der ich eigenständig arbeiten kann, ohne permanent kontrolliert zu werden. Oder anders gesagt - der Chef soll mich nicht nerven und auch kein Arschloch sein."
Als Antwort wird unsere Kandidatin vermutlich binnen eines Wimpernschlags eine Liste mit vermeintlich passenden Unternehmen ausgespuckt bekommen. Vielleicht ist deine Company sogar dabei. Vielleicht auch nicht. Und noch viel schlimmer - unter Umständen nennt "Chattie" drei deiner direkten Konkurrenten und spricht für einen davon sogar eine klare Empfehlung aus.
Und ihr? Na, ihr spielt halt keine Rolle.
Wie du an dem fiktiven Beispiel siehst, muss die Kandidatin heute nicht einmal eine Karriereseite oder Stellenbörse besucht haben, um eine erste Vorauswahl zu treffen. Oder besser gesagt, treffen zu lassen.
Selbst wenn du deine SEO-Hausaufgaben irgendwann mal gemacht hast und in den Google Ergebnissen gut auffindbar bist, heißt das nicht automatisch, dass "die KI" dir den gleichen Gefallen tut. Ja, es gibt sicherlich einige Gemeinsamkeiten zwischen der klassischen Suchmaschinenoptimierung und der Optimierung für KI-Assistenten von denen man zehren kann. Aber mindestens genau so viele Unterschiede gibt es, die es dir eventuell erschweren, an entscheidenden Momenten der Candidate Journey als Arbeitgeber ein Wörtchen mitzureden.
Was bedeutet AI Visibility im Employer Branding?
Die AI Visibilty, also die Sichtbarkeit in KI-Antworten, beschreibt, wie und ob ein Unternehmen in den Antworten von KI-Systemen auftaucht. Für das Employer Branding geht es dabei letztlich um die Frage:
Werdet ihr von Kandidatinnen und Kandidaten als relevante Option wahrgenommen, wenn diese Menschen nach passenden Jobs, spannenden Karriereperspektiven und potenziellen Arbeitgebern recherchieren?
Setzt du dich mit dem Thema KI-Sichtbarkeit auseinander, begegnen dir schnell Begriffe wie AIO (=AI Optimization) und GEO (=Generative Engine Optimization). Oft werden diese synonym verwendet. Wenn es einen Unterschied zwischen beiden Disziplinen gibt, dann vielleicht den, dass AIO insbesondere darauf abzielt, Inhalte grundsätzlich von KI-Systemen greif- und interpretierbar zu gestalten (v.a. auch technisch). GEO hingegen versucht, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, überhaupt in generierten Antworten aufzutauchen und als relevante Option berücksichtig oder gar empfohlen zu werden. Für mich klingt das auch nicht ganz abwegig. Denn auch in der Suchmaschinenoptimierung unterscheidet man schließlich auch zwischen verschiedenen Disziplinen - on-page vs. offpage, Technik vs. Content, etc.
Den einen geheimen GEO-Hack für deine AI-Sichtbarkeit als Arbeitgeber oder Employer Brand gibt es nicht.
Sorry, mein lieber HR-Freund. Ich mach das ja echt nur ungern, aber den Zahn muss ich dir leider ziehen. Diese EINE Maßnahme, die deine AI-Visibility garantiert, gibt es einfach nicht.
Aber immerhin kannst eine solide Basis dafür schaffen, dass KI-Systeme euch bei ihren Antworten auf dem Schirm haben. Und zwar, indem du dich neben der ganzen Technik auch einfach mal mit folgenden Fragen auseinandersetzt.
- Wie klar beschreibst du dein Unternehmen?
- Wie gut sind deine Stellenanzeigen? (kleiner Tipp: bei dem Thema kann dir ein Tool wie der JobOptimizer von Madeleine und Jasmin helfen)
- Was findet man an Infos zu den Arbeitsbedingungen bei euch?
Wie misst man, ob die eigene Arbeitgebermarke in KI-Antworten sichtbar bist?
Die einfachste Möglichkeit ist es, dich in die Situation potenzieller Bewerber zu versetzen und die Candidate Journey mit realistischen Fragen bzw. Prompts nachzuahmen.
Teste beispielsweise in ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity:
- Welche Arbeitgeber werden für unsere relevanten Berufsgruppen empfohlen?
- Taucht unser Unternehmen bei Fragen zu unseren wichtigsten Arbeitgebermerkmalen auf?
- Werden Standorte, Arbeitsmodelle und Benefits korrekt beschrieben?
- Welche Quellen verwendet die KI, wenn sie über uns spricht?
- Wie werden wir im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern dargestellt?
Wichtig dabei: Sofern du nicht deutschlandweit mit Standorten vertreten bist oder zumindest im gesamten Bundesgebiet rekrutierst, sollten zumindest deine Prompts auch Bezug zu eurem Einzugsgebiet nehmen.
Übrigens - bei PERFORMANCE ONE haben wir tatsächlich ein eigenes Tool dafür gebaut, mit dem Unternehmen ihre AI Visibilty erfassen und richtig einordnen können - nicht nur, aber eben auch für das Arbeitgebermarketing das AI Impact Cockpit Transparenz schaffen und erlaubt es dir, auf dieser Grundlage konkrete Maßnahmen zur Optimierung deiner AI Visibility in die Wege zu leiten. Falls dich das interessiert, schau unbedingt mal vorbei oder schreib mir auf LinkedIn.
Sofern du es aber dennoch mehr oder weniger manuell machst, dokumentiere unbedingt die Ergebnisse und wiederhole die Tests regelmäßig. Halte Plattform, Modus, Prompt und Testdatum fest, denn Antworten können variieren.
Geeignete Kennzahlen für die KI-Sichtbarkeit deiner Arbeitgebermarke sind:
- Mention Rate: Wie häufig wird dein Unternehmen in relevanten Antworten erwähnt?
- Recommendation Rate: Wie häufig wird es als passende Option empfohlen?
- Citation Rate: Wie häufig werden deine Unternehmensseiten oder andere relevante Quellen verlinkt?
- Sentiment: Wird dein Unternehmen eher positiv oder negativ eingeordnet in den KI-Antworten?
Wichtig ist dabei, dass du Sichtbarkeit nicht automatisch mit Erfolg gleichsetzt. Eine häufige Erwähnung beweist nicht, dass sich mehr passende Menschen bewerben. Sie bedeutet auch nicht, dass dein Unternehmen positiv geframed ist.
Erst die Kombination aus Sichtbarkeitsdaten, Candidate Experience und Recruiting-Kennzahlen ermöglicht eine fundiertere Bewertung.
In welchen Phasen der Candidate Journey spielen KI-Assistenten überhaupt eine Rolle?
Das klassische AIDA-Modell mit seinen Phasen Attention, Interest, Desire und Action empfinde ich hier nicht ganz zutreffend, weshalb ich den Impact von LLMs auf die Kandidatenreise bewusst in die folgenden Phasen unterteilen würde:
1.) Orientierung: KI hilft Talenten herauszufinden, was zu ihnen passen könnte
Häufig beginnt die Kandidatenreise nicht mit einer konkreten Stellensuche sondern vielmehr stehen persönlichen Frage im Raum, z.B.: "Was kann ich beruflich noch bewegen? Welche Möglichkeiten habe ich, voran zu kommen? Möchte ich mich überhaupt verändern? Und wenn ja, was passt zu meinen Vorstellungen? Und wer?"
ChatGPT & Co. können Kandidatinnen dabei helfen, genau solche losen Überlegungen zu strukturieren und sich ein klareres Bild von der Situation zu verschaffen. Falls du jetzt denkst, das sei viel zu abstrakt, dann führe dir nur kurz vor Augen, wie viele Menschen den LLMs heutzutage sogar das Vertrauen schenken, als Sparringspartner für gesundheitliche Fragestellungen zu agieren. Da sind so Karrieregeschichten eigentlich ein Witz gegen.
Ein Beispiel:
Eine Marketingmanagerin möchte wechseln. In ihrem aktuellen Job verdient sie ganz gut, vermisst aber den gesellschaftlichen Nutzen ihrer Arbeit. Sie fragt ChatGPT:
„Ich arbeite im Marketing und möchte künftig für ein Unternehmen tätig sein, das etwas "Gutes" für die Welt leistet. Welche Branchen und Arbeitgeber könnten zu mir passen?“
Die KI könnte ihr Unternehmen aus den Bereichen erneuerbare Energien, Bildung, Gesundheit oder soziale Innovationen vorschlagen. Vielleicht nennt sie auch konkrete Arbeitgeber, deren öffentlich verfügbare Informationen einen entsprechenden Schwerpunkt erkennen lassen.
Sofern dein Unternehmen an gesellschaftlich relevanten Themen arbeitet, diese aber auf der Karriereseite kaum erklärt, fehlt der KI möglicherweise eine wichtige Information für diese Zuordnung.
Was du tun kannst: Zeige anhand konkreter Projekte, woran eure Teams arbeiten, welche Probleme sie lösen und welchen Beitrag ihre Arbeit für das Allgemeinwohl leistet. Interviews, Berufsbilder und authentische Einblicke helfen Interessierten, sich ein realistisches Bild zu machen.
2.) Vorauswahl: AI entscheidet zunehmend mit, ob Kandidat:innen euch als Arbeitgeber überhaupt auf dem Schirm haben
Sobald potenzielle Bewerber eine halbwegs konkreter Vorstellungen davon entwickeln, was sie eigentlich möchten, beginnt die Suche nach passenden Unternehmen.
LLMs können aus vielen möglichen Arbeitgebern eine kuratierte Shortlist zusammenstellen. Auf Knopfdruck. Orientiert an Kriterien wie Standort, Gehalt, Arbeitsmodell oder Karriereperspektive aber auch persönlichen Faktoren, die du dem KI-Assistenten deines Vertrauens zuvor zugeflüstert hast.
Was nicht klar beschrieben ist, lässt sich dabei möglicherweise auch nicht zuverlässig als passendes Arbeitgebermerkmal berücksichtigen.
Ein Beispiel:
Ein erfahrener Data Analyst fragt:
„Bei welchem Mittelständler in Deutschland kann ich als Data-Analyst überwiegend remote arbeiten und von sehr guten Weiterbildungsmöglichkeiten profitieren?“
Dein Unternehmen erfüllt beide Kriterien. Auf eurer Karriereseite und in euren im Netz zu findenden Stellenanzeigen steht allerdings nur: „Wir bieten flexible Arbeitsbedingungen und individuelle Entwicklungsmöglichkeiten.“
Dein direkter Konkurrent beschreibt hingegen ganz konkret, dass in bestimmten Teams bis zu drei Tage mobiles Arbeiten pro Woche möglich sind und ein festes Weiterbildungsbudget zur Verfügung steht, welches Kolleg:innen u.a. schon für A, B oder C in Anspruch genommen haben.
Die KI kann die zweite Beschreibung leichter mit der konkreten Frage des Data Analysts in unserem Beispiel verknüpfen. Das garantiert dir zwar keine Empfehlung, schafft aber eine bessere Informationsgrundlage und erhöht dadurch zumindest die Wahrscheinlichkeit einer Nennung und ggf. sogar Empfehlung.
Was du tun kannst: Kommuniziere Benefits und Arbeitsbedingungen konkret. Welche Regelungen gelten für mobiles Arbeiten? Welche Weiterbildungsmöglichkeiten gibt es? Welche Karrierepfade stehen offen? Ergänze kreative Jobtitel wie „Digital Rockstar“ immer um eine verständliche Berufsbezeichnung.
3.) Bewertung: KI macht Arbeitgeber vergleichbar
Hat ein potenzieller Bewerber seine ersten Recherchen gemacht, lichtet sich häufig der Feld der wirklich interessanten Arbeitgeber. Ihr seid dabei? Na herzlichen Glückwunsch! Aber freu dich bitte nicht zu früh, denn Kandidaten sind ja schließlich nicht doof.
Chances are, dass schon der nächste Prompt die KI darum bittet, die Unternehmen auf der Shortlist einem persönlichen Härtetest zu unterziehen und anhand individueller Kriterien (und ihrer ggf. Gewichtung) einem Vergleich zu unterziehen.
Kandidaten haben heute die Möglichkeit, sich quasi per Knopfdruck eine Pro- und Contro-Liste bzgl. der Unternehmen auf der Shortlist ausgeben zu lassen. Und diese wirkt unter Umständen sogar bis in den möglichen Bewerbungsprozess - etwa, indem die von der KI festgestellten Stärken und Schwächen eines Arbeitgebers gezielt die Argumentation des Bewerbers im Interview und eventuell sogar in den Vertragsverhandlungen beeinflusst.
Ein Beispiel:
Eine Entwicklerin vergleicht einen großen Konzern mit einem kleineren Technologieunternehmen. Sie möchte sich im Vergleich zu ihrem aktuellen Job weiterentwickeln, möchte aber keine Führungskraft werden, sondern eine Expertenlaufbahn einschlagen.
Sie fragt Gemini:
„Vergleiche diese beiden Arbeitgeber hinsichtlich technischer Entwicklungsmöglichkeiten, Verantwortung und Karriereperspektiven.“
Unternehmen A beschreibt realistische Fach- und Expertenlaufbahn im Unternehmen mit konkreten Entwicklungsstufen, während Unternehmen B lediglich mit „viel Gestaltungsspielraum“ wirbt.
Die Entwicklerin könnte schnell den Eindruck gewinnen, dass Unternehmen A besser zu ihren Vorstellungen passt, obwohl Unternehmen B ebenfalls hervorragende, vielleicht sogar noch Möglichkeiten bietet – sie sind nur nicht ausreichend beschrieben.
Was du tun kannst: Mach deine Differenzierungsmerkmale besser greifbar und beschreibe beispielsweise Fach- und Führungslaufbahnen in eurem Unternehmen, interne Wechselmöglichkeiten, Verantwortungsbereiche und konkrete Entwicklungsperspektiven. Pauschale Aussagen wie „Wir bieten die besten Karrierechancen“ helfen wenig, wenn du als Arbeitgeber deinen Kandidaten den Proof durch wichtige Informationen vorenthältst, nur weil du denkst, dadurch deine Verhandlungsposition stärken zu können. Das gilt ganz nebenbei auch im Kontext Gehalt(sspannen).
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