Buchtipp: Internes Employer Branding

Es gibt Unternehmen deren Brand, Produkte oder Services eine so große Strahlkraft auf Kandidat:innen ausüben, dass sie Bewerbungen förmlich anziehen - ganz unabhängig davon, ob sie das eigentlich verdient haben oder nicht.

Und dann gibt es Unternehmen und Branchen, deren Mitarbeitende auf die simple Frage "Und, was machst du beruflich so?" sich am liebsten wegducken würden. Oder zumindest betont leise werden.

So ein Reaktionsmuster lässt sich vor allem bei Menschen beobachten, die ihr Lohn & Brot genau dort verdienen, wo die öffentliche Wahrnehmung stark polarisiert. Oder wo zumindest viele Vorbehalte bestehen, wie etwa in der Rüstungsindustrie, Fleischindustrie und Massentierhaltung, Finanz- und Versicherungswirtschaft, Sales, Handel oder dem öffentlichen Dienst.

Wird ein Unternehmen von weiten Teilen der Bevölkerung mit negativen Dingen oder Erfahrungen verbunden, wirkt sich das fast zwangsläufig auch auf den HR-Bereich aus.

Negative Assoziationen machen sich dabei sowohl im Recruiting neuer Kolleginnen und Kollegen als auch bei der Bindung bestehender Mitarbeitender und vor allem auch deren Identifikation mit dem eigenen Arbeitgeber bemerkbar.

Stichwort: Retention

Wie ich gerade erst im Gespräch auf der diesjährigen Zukunft Personal Europe in Köln erfahren habe, war "Retention", also die Bindung bestehender Mitarbeitender, der ursprüngliche Aufhänger des neuen Fachbuchs "Internes Employer Branding: Handlungsfelder für eine starke Mitarbeiterbindung und attraktive Arbeitgebermarke*" meiner #HR-Freunde Vera Koltermann, Beate Schulte und Dominik Bernauer.

Internes Employer Branding

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Während der Arbeit an dem Buch habe sich laut Dominik das Themenfeld aber spürbar ausgeweitet, sodass es unterm Strich um deutlich mehr geht, als "nur" das Thema Retention. Genauer gesagt darum, werden darin die unterschiedlichen Phasen und Effekte von internem Employer Branding auf die Bindung der vorhandenen Belegschaft betrachtet.

Herausgekommen ist letztlich ein umfassendes Werk, das internes Employer Branding entlang des kompletten Employee Lifecycle versteht und behandelt - inklusive Erfahrungsberichten und persönlichen Insights aus Gesprächen mit Employer Branding-Verantwortlichen aus Unternehmen wie Saria, Techniker Krankenkasse, REWE Digital, Peek & Cloppenburg Düsseldorf oder dem ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice - vielen wohl besser bekannt als die ehemalige GEZ.

Ein Praxisbeispiel. "Drei" Buchstaben.

Die zentrale Aufgabe des ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice ist bekanntlich der Einzug des Rundfunkbeitrags in Deutschland. Also genau das, was du früher als GEZ kanntest.

Durch diese Rundfunkbeiträge wird die Finanzierung unabhängiger Berichterstattung in Deutschland gesichert. Ob dies in der Praxis immer gelingt, kann und möchte ich hier gar nicht urteilen. Vor dem Hintergrund aktueller politischer Entwicklungen halte ich es aber persönlich für eine sehr wichtige und verantwortungsvolle Aufgabe und habe mich daher bewusst dazu entschlossen, zur Buchvorstellung exakt auf diesen Case einzugehen.

Woran denkst du als erstes, wenn du GEZ hörst?

• Vielleicht denkst du an diese von vielen als lästig empfundenen Gebühren für die öffentlich-rechtlichen Medien.
• An das "Abo", bei dem dir (fast) keine Wahl bleibt, ob du es abschließt.
• Diese Gebühr, die du auch dann zahlen musst, wenn du weder TV-, Online- noch Radio-Inhalte von ARD, ZDF oder den Dritten konsumierst.

Klar, der Begriff GEZ ist eigentlich schon seit Jahren passé. Aber trotz dieser Umbenennung hatten die Mitarbeitenden des ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice laut eigenen Aussagen jahrelang mit tief sitzenden Vorurteilen zu kämpfen.

Doch anstatt sich zu verstecken, hat die Organisation sich auf eine Reise zu mehr interner „Self-Love“ gemacht. In einem abteilungsübergreifenden Reflexionsprozess wurde nicht etwa eine bunte Werbekampagne darübergestülpt, sondern die eigene Sinnhaftigkeit neu entdeckt.

Oder wie Dennis Sponholz vom ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice es im Interview für das Buch Internes Employer Branding* es beschreibt.

"Wir haben gemerkt, dass es intern an etwas fehlte, das man nicht in KPIs messen kann, aber sofort spürt: ein starkes, gemeinsames Selbstbild. Die Fähigkeit, stolz auf das zu sein, was wir tun. Und eben die Sprache, es gemeinsam erzählen zu können."

Das Ziel:

Erst wenn die eigenen Leute stolz darauf sind, was sie tagtäglich leisten, strahlt das auch nach außen ab.

Das Ergebnis:

Herausgekommen sei ein völlig neues Selbstbild und -bewusstsein im Team und mehr Transparenz für alle Beteiligten. Und last but not least auch Mitarbeitende, die ihre Geschichten heute voller Überzeugung auf Plattformen wie LinkedIn teilen.

An anderer Stelle im Buch schildert er zudem, welche Rolle zukünftig bereits das Onboarding beim ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice spielen soll, um "neuen Mitarbeitenden vom ersten Tag an Orientierung, Integration und ein starkes Gefühl der Zugehörigkeit erfahren zu lassen" - verbunden mit dem Wunsch, dass die Arbeitgebermarke und ihre Versprechen für neue Kolleginnen und Kollegen von Beginn an greifbar werden.

Dass es nicht immer ganz einfach ist, so etwas in eine Organisation einzuführen, die "bislang auch ohne ein systematisches Onboarding überlebt hat", kann man sich denken. Folgende Argumentation von Dennis Sponholz kann aber vielleicht dabei helfen, den ein oder anderen Skeptiker auf Seiten der Geschäftsführung davon zu überzeugen, ganz bewusst Zeit und Ressourcen in das Thema zu investieren.

Wir wissen aus Erfahrung: Onboarding ist ein zentraler Hebel für langfristige Geschäftsergebnisse. Es entscheidet über Retention, Engagement, Produktivität und die Glaubwürdigkeit unserer Arbeitgebermarke. [...] Ein gutes Onboarding entfaltet seine Wirkung auf vielen Ebenen und genau das macht es so strategisch bedeutsam. Am offensichtlichsten ist der Effekt auf die Retention. Wir haben in der Vergangenheit erlebt, dass die ersten Wochen darüber entscheiden können, ob jemand innerlich ankommt oder ob er schon wieder auf der Suche nach Alternativen ist.

Wie der Case des Beitragsservice zeigt, ist internes Employer Branding weit mehr als reine Kosmetik für das Recruiting, sondern oft tiefgreifende Kulturarbeit, die dabei helfen kann, echte Identifikation mit dem Unternehmen zu schaffen.

In „Internes Employer Branding*“ zeigen die Autoren Vera Koltermann, Beate Schulte und Dominik Bernauer, wie solche Transformationsprozesse Schritt für Schritt gelingen können und die liebe Vera war tatsächlich so nett, mir einige Fragen zum Buch zu beantworten, konkret:

• An wen richtet sich das Buch?
• Wie vermeidet man einen Mis-Match zwischen externer und interner Arbeitgebermarke?
• Welche Frage des Employee Lifecycles wird oft unterschätzt?
• Welche Rolle spielen Führungskräfte im internen Employer Branding?

Zu guter Letzt nennt Vera auch noch 3 konkrete Maßnahmen, um die interne Arbeitgebermarke zu stärken.

Veras Antworten findest du weiter unten ;)

4+1 Antworten zum Buch "Internes Employer Branding"

An wen richtet sich das Buch?

Frage: "Erzähl doch mal, Vera. Wer sollte euer Buch "Internes Employer Branding" unbedingt gelesen haben?

Vera: Das Buch eignet ist für vor allem für erfahrene Employer-Branding-Verantwortliche, die das Fundament für ihr Employer Branding mit der EVP bereits gelegt haben. Letztlich für Employer Branding Manager:innen, die nun daran interessiert sind, das Ganze systematisch nach innen erlebbar zu machen.

Damit aus Haltung der Organisation eine durch HR initiierte Handlung und idealerweise später erwünschtes Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitenden wird.

Das schließt die Gestaltung der Arbeitswelt ebenso ein wie die Gestaltung der internen Kommunikation. Und zwar nicht Schema F, sondern auf die Spezifika des Unternehmens und seiner Zielgruppen zugeschnitten.

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Wie vermeidet man einen Mis-Match zwischen externer und interner Arbeitgebermarke?

Frage: Viele Unternehmen investieren nach wie vor jede Menge Ressourcen und Budget in ihre externe Arbeitgebermarke. Was läuft dabei aus eurer Sicht oft falsch, wenn die interne Realität nicht mit dem extern kommunizierten Arbeitgeberversprechen übereinstimmt? Und wie schaffen es Unternehmen, diesen „Gap“ zu vermeiden oder zumindest frühzeitig zu erkennen?

Vera: Wenn die EVP unter Partizipation der Mitarbeitenden entstanden ist, ist eine gute Ebene zur weiteren Ausgestaltung schon gelegt. HR muss dann nichts mehr erfinden. Was ich aber oft feststelle - Partizipation endet nach der EVP und HR ist dann nur noch in Annahmen unterwegs.

Dabei wäre es ein Leichtes und zutiefst motivierend, auch in der Implementierung Hand in Hand zu arbeiten. Dann wäre es weniger trial & error und der Gap, den Du ansprichst, kommt erst gar nicht zum Tragen.

Letztendlich erkennt man den Gap frühzeitig nur durch Dialog, also das Reden miteinander statt übereinander. Dafür, wie so etwas konkret aussehen kann, gibt es im Buch jede Menge Praxisbeispiele.

Welche Phase des Employee Lifecycles wird oft unterschätzt?

Frage: In eurem Buch betrachtet ihr internes Employer Branding entlang des gesamten Employee Lifecycle. Welche Phase unterschätzen Unternehmen in der Praxis am häufigsten? Und warum ist das so?

Vera: Meines Erachtens nach trifft das vor allem auf die Phase der Erneuerung zu. In dieser sind Menschen schon länger in der Organisation fest verankert und haben auch schon erste Entwicklungsschritte durchlaufen. Es betrifft also die Personen, um die man sich vermeintlich nicht mehr bemühen muss - gerade über das Employer Branding.

Aber, wie in jeder guten Beziehung, will auch diese gepflegt werden. Es kann dann sinnvoll sein, neue Rollen anzubieten - Stichwort Markenbotschafter:innen - oder auch ganz andere Optionen, die vielleicht besser zu veränderten Lebensphasen passen. Schlagworte hier könnten Up- und Re-Skilling sein.

Oft macht HR es sich aber gerade in diesem Kontext etwas zu bequem und verlässt sich darauf, dass Menschen, die schon lange da und zufrieden sind, ohnehin bleiben. Dabei verändern sich Beziehungen und damit auch Erwartungen aneinander. Wer das nicht wahrnimmt, kommt dann in die Situation, in der Menschen gehen und HR sagt: „Komisch, das haben wir gar nicht kommen sehen, da war doch immer alles in Ordnung.“

Und dann ist es eben zu spät.

Welche Rolle spielen Führungskräfte im internen Employer Branding?

Frage: Employer Branding wird häufig als reines Kommunikations- oder HR-Thema verstanden. Welche Rolle spielen aber Führungskräfte und die Unternehmenskultur dabei, ob eine Arbeitgebermarke von Mitarbeitenden glaubwürdig erlebt wird?

Vera: Die Führungskräfte sind DIE Gradmesser für die Glaubwürdigkeit des Arbeitgeberversprechens. Mitarbeitende prüfen über das Verhalten ihrer direkten Führungskraft, ob das, was versprochen wird, auch im Alltag gilt. Deshalb müssen Führungskräfte auch ganz gezielt darauf vorbereitet werden. Viele sind sich ihrer Wirkung zunächst nicht bewusst, damit fängt es an. Aber nur Bewusstheit reicht nicht, ich muss das in idealtypisches Verhalten überführen. Da reicht keine Bedienungsanleitung à la „Hier, lies mal“, das muss eingeübt werden. In der Regel braucht es ca. 2-3 Jahre, um Verhalten anzupassen und somit sich die Kultur zu verändern. Das zeigt auch: das braucht langen Atem.

3 Maßnahmen, um die interne Arbeitgebermarke zu stärken

Tipp 1: Inventur der aktuellen Situation

Stellt euch Fragen wie: Was unterstützt bereits das Arbeitgeberversprechen, was widerspricht, was fehlt. Darauf aufbauend lässt sich ein Fahrplan für die nächsten 12-18 Monate aufsetzen, mit klarer Prio auf die top 3 quick und long wins. Hier können alle Dimensionen des internen Employer Branding betrachtet werden.

Tipp 2: Interne Kommunikation anpassen

Es sollte nicht nur darum gehen, zu senden, sondern auch zu empfangen. Das fördert Lust aufs Mitmachen und die gemeinsame Identifikation. Es muss aber auch immer mit einem klaren Ziel verbunden sein, also, was ist das gemeinsame wofür?

Tipp 3: Teilschritte definieren & Erfolge feiern

Menschen haben Lust, wenn ihr Handeln Wirkung erzeugt. Dafür braucht es nicht das eine große Event im Jahr. Internes Emplyer Branding zeigt sich im Kleinen. In den Teams. In der Art, wie Meetings stattfinden. Kudos unter Kolleg:innen. In Merchandising. Oder auch in Feedbacks von Bewerbenden. Das intern sichtbar zu machen und zu teilen, macht aus einer Marke eine Identität.

Und DAS strahlt von innen nach außen.

Fazit des HR-Freunds:

"Internes Employer Branding*" bringt eine zentrale Wahrheit auf den Punkt:

Was innen nicht gelebt wird, kann nach außen nicht als attraktive Marke strahlen. Gute Kulturarbeit ist heute der wohl stärkste Magnet für neue und bestehende Talente.

Ich finde man spürt, wie sehr Vera, Beate und Dominik für das Thema brennen. Und auch, dass sie natürlich jede Menge Praxiserfahrung und Best Practices aus ihrem Netzwerk in den Diskurs einbringen können. Wer seine Hausaufgaben im Bereich des internen Employer Brandings bislang noch nicht gemacht hat, sollte unbedingt mal einen Blick in das Buch werfen.

Über die Autorin:

Vera Koltermann ist Strategieberaterin für kulturbasiertes Employer Branding @ Lucky you. Mit > 30 Jahren Berufserfahrung bietet sie umfassende Employer Branding, Marketing & Coaching-Lösungen.

Ihr Antrieb: Kultur gestalten, Wissen teilen, Organisationen befähigen, Menschen empowern – für gesunde und starke Arbeitgebermarken.