Es ist locker 10 Jahre her...

In diesem Artikel gebe ich dir eine Reihe von Impulsen für deine bezahlten Werbeanzeigen in Suchmaschinen im Kontext Recruiting- und Personalmarketing.

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Wie lange genau, kann ich dir gar nicht sagen...

Irgendwann in der zweiten Hälfte der 2010er Jahre hatte ich einen Call mit dem damaligen Leiter Online Marketing eines großen Autovermieters. Da Werbung auf Social Media seinerzeit noch in den Kinderschuhen steckte, ging es wohl vor allem um das Thema Suchmaschinenmarketing.

Auch wenn es damals zu keiner Zusammenarbeit kam, habe ich in den letzten Jahren immer wieder an einen Aspekt dieses Gesprächs gedacht. Konkret daran, wie granular und ausdifferenziert das Unternehmen seine Suchmaschinen-Kampagnen via Google Ads schon damals aufsetzen musste.

Klar, die Insights aus dem Gespräch bezogen sich nicht auf den Einsatz von Suchmaschinenmarketing innerhalb der HR, d.h. Suchmaschinenanzeigen für Personalmarketing und Recruiting. Dennoch lassen sich bestimmte Annahmen und Strukturen auch auf die Kandidatenansprache via Google oder Bing adaptieren und weiterdenken.

Kampagnenstruktur und Geotargeting:

Lokale Relevanz:

Für jedes Zielland und jede größere Stadt nutzte der Anbieter in Google Ads separate Kampagnen (z.B. "Autovermietung Mallorca" vs. "Car Rental New York"). Aufgrund der Tatsache, dass Kund:innen bei dem Unternehmen in circa 100 Ländern und an noch weitaus mehr Standorten weltweit ihre Fahrzeug mieten können, entsteht dadurch eine enorme Komplexität in Bezug auf Aufbau, Steuerung und Optimierung von Kampagnen & Anzeigengruppen.

Sprachliche Relevanz:

Noch herausfordernder wird das Setting dadurch, dass neben der Reise-Richtung potenzieller Mietwagenkund:innen auch sprachliche Aspekte eine Rolle spielen. Da wir Menschen bekanntlich Gewohnheitstiere sind, googlen wir ja auch im Ausland oft in unserer eigenen Muttersprache nach z.B. einer Autovermietung und wechseln für die Recherche nicht automatisch in die Landessprache unseres "Urlaubsorts". Auch dieser Faktor sollte (für den Mietwagenanbieter) dringend berücksichtigt werden, um das größtmögliche Potenzial zu erschließen.

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Es ist davon auszugehen, dass auch hierzulande nicht alle potenziellen Bewerber:innen auf Deutsch nach einem neuen Job oder Arbeitgeber suchen. Das Schalten von Kampagnen in anderen Sprachen könnte daher eine sinnvolle Ergänzung sein, um bestimmte Kandidatenzielgruppen in der Suchmaschine Google zu erreichen. Und diese womöglich sogar (positiv) zu überraschen.

Fokus-Regionen:

Um den Stellenwert wichtiger Verkehrs- und Transport-Knotenpunkte in den Kampagnen zu honorieren, hatte der Autovermieter auch eigenständige Kampagnen rund um z.B. Flughäfen und Bahnhöfe eingerichtet, bzw. bestehende Kampagnen teilweise auch bewusst um Keyword-Kombinationen mit Begriffen wie Flughafen, (Haupt-)Bahnhof, etc. erweitert. Denn letztlich versprechen genau diese Knotenpunkte besonders hohe Conversion-Raten.

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Als Fokus-Regionen in Recruiting-Kampagnen bieten sich hingegen ein realistisches Einzugsgebiet um den Arbeitsort (bei Vor-Ort-Tätigkeiten) sowie Ballungsgebiete oder Städte mit besonders relevanten Ausbildungseinrichtungen, Hochschulen oder Universitäten an.

Keyword-Strategie und Suchintention:

Die passenden Suchbegriffe für eine Kampagne zu identifizieren, ist bereits bei weniger kompetitiven Themen als der Autovermietung oft schon eine Kunst für sich.

Aber gerade bei stark ausgeprägtem Wettbewerb um die richtigen Klicks, ergibt es umso mehr Sinn, die Keyword-Welten anhand des User-Intents zu klassifizieren, z.B. nach folgender Logik:

Brand-Keywords:

In sogenannten Brand-Kampagnen schaltest du Suchmaschinenanzeigen auch zu Suchanfragen, die bereits den eigenen Unternehmensnamen beinhalten. Dies dient einerseits dazu, dass man noch mehr Raum in den Suchergebnisseiten von Google und Co. einnimmt und Suchende bestmöglich "abholt". Andererseits erfüllt es auch einen Schutzmechanismus, d.h. es sichert in vielen Fällen davor, dass deine Wettbewerber dir den Klick "klauen".

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Wettbewerb im HR-Kontext muss nicht unbedingt ein anderer Arbeitgeber sein, der gerade um die gleiche Kandidatenzielgruppe buhlt. Wenn du deine Jobs auf Stellenbörsen ausschreibst, schalten diese oft auch Suchmaschinenanzeigen auf Keywords die deinen Unternehmensnamen in Kombination mit Begriffen wie "Jobs", "Stellenangebote", etc. enthalten.

Generische Keywords:

Sogenannte generische Keywords bzw. Suchanfragen lassen keine direkte Präferenz für eine bestimmte Marke bzw. ein bestimmtes Unternehmen erkennen. Vielmehr handelt es sich dabei in der Regel um themenbezogene Recherchen. Um wieder das Beispiel der Autovermietung aufzugreifen, wären "Auto mieten", "Mietwagen Anbieter" typische generische Keywords.

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Beispiele für (sehr) generische Keywords im Kontext von Recruiting und Personalmarketing sind u.a. "Arbeitgeber München", "Online bewerben", etc.

Transaktionale Keywords:

Generische Keywords können auch transaktional sein, d.h. entscheidende Modifikationen enthalten, um die Ergebnisse aus Nutzersicht noch relevanter zu gestalten. Du als Werbetreibender kannst auf der anderen Seite davon ausgehen, dass ein Nutzer mit einer höheren Wahrscheinlichkeit konvertiert, d.h. die gewünschte Handlung ausführt. Am Beispiel der Autovermietung deuten Suchanfragen, die Begriffe wie "günstig", "ohne Kreditkarte" oder einen bestimmten Fahrzeugtypen beinhalten, auf einen fortgeschrittenen Entscheidungsprozess des Nutzers hin.

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Suchanfragen wie "top Arbeitgeber in Stadt X", "Bewerbungstipps Unternehmen Y", "Sofortbewerbung", "Bewerbung ohne Lebenslauf" etc. können als transaktional interpretiert werden.

Weitere Keyword-Arten:

Der Vollständigkeit halber möchte ich auch noch zumindest auf einige weitere Keyword-Typen bzw. Suchanfragen eingehen, die zwar im Rahmen der Candidate Journey eine Rolle spielen können, sich jedoch im Normalfall nicht dafür eignen, bezahlte Werbeanzeigen bei Google und Co. zu schalten.

Informationale Keywords:
- "Was verdient ein Projektmanager?"
- "Wie werde ich Elektriker?"
- "Aufgaben IT-Consultant"
- etc.
Navigationale Keywords:
- "Unternehmensname Kununu"
- "Ansprechpartner Recruiting Unternehmensname"

Einordnung und Fazit:

Falls du beim Lesen nun in Schockstarre verfallen bist, kann ich dich beruhigen.

Es gibt vermutlich nur sehr wenige Unternehmen auf der Welt, die derart komplex an das Thema Suchmaschinenmarketing im Kontext der Mitarbeitergewinnung herangehen können oder müssen.

Das schließt meist bereits das liebe Geld aus. Wir sprechen beim oben genannten Beispiel schließlich über Millionenbeträge an monatlichem Werbebudget, die rein in SEA-Kampagnen zur Kundengewinnung investiert wurden (und vermutlich noch bis heute werden).

Dennoch wollte ich dir gerne einige Impulse an die Hand geben, wie du den Suchmaschinen auch heute sicher noch gewinnbringend in der Kandidatenreise nutzen kannst. Denn ganz außer Acht lassen solltest du klassische Suchmaschinen wie Google als Touchpoint in der Candidate Journey auch in Zeiten von Generative AI Lösungen wie ChatGPT, Gemini, Claude, etc. nicht.

Wenn du mal tiefer in das Thema einsteigen möchtest, schreib mir gerne auf >>LinkedIn.