UTM-Parameter als Schlüssel zum Recruiting-Erfolg

Sicher kennst du das... Deine ausgeschriebene Stelle läuft parallel auf mehreren Stellenbörsen, als LinkedIn-Werbeanzeige, der Job wurde zudem als Instagram-Post veröffentlicht und auch noch im Karrierenewsletter kommuniziert. Und am Ende gehen 53 Bewerbungen innerhalb einer Woche ein.

Doch welcher Kanal hat sie gebracht?

Ohne aussagekräftiges Tracking bleibt leider meist nur das Bauchgefühl oder die allseits beliebte Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ im Bewerbungsformular.

Ein anderes Szenario könnte wie folgt aussehen:

Du führst gerade eine umfangreiche, cross-mediale Employer Branding Kampagne durch, mit dem Ziel, potenzielle Kandidat:innen auf euer Unternehmen aufmerksam zu machen und bestenfalls ins Relevant Set zukünftiger Bewerber (m/w/d) zu gelangen, sobald diese sich aktiv auf Jobsuche begeben. Aber was davon funktioniert wirklich und welche Maßnahme bringt nicht viel mehr als heiße Luft?

UTM-Parameter - oder wie du mehr Licht ins Dunkel deines Personalmarketing- und Recruiting-Trichters bringst

Mittels sogenannter UTM-Parameter kannst du unter gewissen Voraussetzungen herausfinden und im Detail verstehen, über welchen Kanal deine Bewerberinnen und Bewerber auf eure Karriereseite oder Stellenanzeigen gelangen.

Und sobald du damit beginnst, deine Links konsequent mit auswertbaren Zusatzinformationen vor der Veröffentlichung anzureichern, erarbeitest du dir auch ein Fundament, um dein Recruiting- und Kampagnen-Budget zukünftig genau dorthin zu lenken, wo es den größten Effekt erzielt - Stichwort: Channel Effectiveness.

In diesem Ratgeber erfährst du als HR-Freund, was diese UTM-Parameter eigentlich sind, welche Information jeder einzelne Parameter liefern und wie du sie so einsetzen kannst.

Lässt du dich darauf ein, können genau diese Informationen dir dabei helfen, die Wirksamkeit einzelner Maßnahmen und Plattformen in deinem Recruiting-Mix sauber zu vergleichen. Und wenn du dich nicht nur mit der grauen Theorie auseinandersetzen sondern dein neues Wissen auch gleich anwenden möchtest, findest du weiter unten in diesem Artikel auch das passende Tool zur Erstellung von UTM-Parametern für Personalmarketing & Recruiting-Zwecke.

Aber von vorne - Was bedeutet Channel Effectiveness im Recruiting?

Die Channel Effectiveness beschreibt letztlich, wie wirksam ein einzelner Recruiting-Kanal im Verhältnis zu den investierten Ressourcen ist. Es geht bei dieser Betrachtung also nicht darum, welcher Kanal die meisten Klicks liefert, sondern welcher (die passenden) Bewerbungen zu vertretbaren Kosten liefert.

Um das zu beurteilen, brauchst du für jeden Kanal drei Dinge:

• Reichweite: Wie viele Menschen kommen über diesen Kanal auf deine Karriereseite oder Stellenanzeige?
• Ergebnis: Wie viele dieser Menschen konvertieren? Meist im Sinne einer Bewerbung? Und wie viele von den generierten passen wirklich auf den Job?
• Aufwand: Was kostet der Kanal an Budget und Arbeitszeit?

Den Ressourcenaufwand kennst du z.B. aus Rechnungen, Reportings und Zeitplanung. Die Reichweiten-Kennzahlen erhältst du einerseits aus den Ads-Plattformen (oder Reportings deines Dienstleisters) und deinem eigenen Web Analytics-Tool.

Das Ergebnis pro Kanal liefern dir bis zu einem gewissen Grad auch die genutzten Werbeplattformen (setzt jedoch i.d.R. Tracking-Pixel voraus) oder ein Webanalyse-Tool wie z.B. Google Analytics sofern auf deiner Karriereseite ein solches hinterlegt ist. Doch auch ein Tool wie Google Analytics kann dir nur dann wirklich weiterhelfen, wenn es weiß, woher ein Besuch kam. Und genau diese Herkunftsinformation transportieren UTM-Parameter für dich.

Warum sich der Blick lohnt? Jede Woche, in der eine Stelle unbesetzt bleibt, kostet dein Unternehmen Geld und es entstehen Opportunitätskosten, die sog. Vakanzkosten. Wenn du wissen möchtest, was das genau ist, lies gerne auch den folgenden Ratgeber. Aber eins nach dem anderen ;)

Die Kosten unbesetzter Stellen verstehen & berechnen

Vakanzkosten übersetzen die wirtschaftliche Tragweite unbesetzter Stellen in €. Erfahre, was dahinter steckt und wie du sie berechnest.

HR-Freund.deThorsten Volz

Sobald du weißt, welche Kanäle dir (schnell) passende Bewerbungen bringen, hast du einen Hebel, deine Vakanzdauer und damit verbunden auch die Cost of Vacancy zu senken.

Was sind eigentlich UTM-Parameter?

Eigentlich sind sie nichts weiter als Zusatzangaben, die du an das Ende der URL deiner Zielseite hängst. Sie leiten nach wie vor auf die gleiche Seite, verraten deinem Webanalyse-Tool aber durch die Zusatzinformationen, über welchen Kanal, welches Medium oder welche Kampagne ein Besuch zustande kam.

Vorausgesetzt dein Kandidat klickt auf deine Anzeige oder den Link in einem eurer Social Media Beiträge und bestätigt den Cookie-Banner auf eurer Karriereseite, übermittelt der Browser im nächsten Schritt die UTM-Parameter an Google Analytics. Dort tauchen die Werte im Bericht zur Traffic-Akquisition auf (Google Analytics-Hilfe).

Und so könnte ein Tracking-Link mit UTM-Parametern aussehen:

https://karriere.beispiel.de/jobs/azubi-mechatronik?utm_source=instagram&utm_medium=cpc&utm_campaign=auszubildende-2027&utm_content=video-ad

• Vor dem Fragezeichen steht die normale Adresse deiner Zielseite
• Das Fragezeichen leitet den Parameter ein
• Jeder Parameter besteht aus Name und Wert, verbunden durch ein Gleichheitszeichen (=), zum Beispiel utm_source=instagram
• Mehrere Parameter trennst du mit einem kaufmännischen Und-Zeichen (&)

Die Reihenfolge der Parameter spielt dabei keine Rolle. Beinhaltet bereits deine bestehende Stellenanzeigen-URL ein Fragezeichen (etwa bei ?jobid=123), hängst du deine UTM-Parameter einfach mit einem "&" an. Der UTM-Generator unten übernimmt das automatisch für dich.

Die 4 wichtigsten UTM-Parameter im Personalmarketing & Recruiting

utm_source: Der Kanal

Der Parameter utm_source gibt dir die Info, von welcher Plattform ein Nutzer auf deine Seite kommt - zum Beispiel von LinkedIn, Instagram oder Google. Doch Quelle ist nicht gleich Quelle - Ein Kanal kann dabei sowohl kostenlose als auch bezahlte Besucher auf deine Website bringen.

Ein LinkedIn-Post auf deiner Unternehmensseite oder ein gemeinsamer LinkedIn Collaborative Post eines Recruiters mit dem Hiring Manager werden im Webanalyse-Tool zunächst einmal dem gleichen Kanal zugeordnet, wie deine bezahlte LinkedIn-Anzeige. Unterschieden werden sie erst mithilfe des UTM-Parameter "medium".

utm_medium: die Art der Maßnahme

utm_medium beschreibt, wie der Besuch des Kandidaten zustande kam und hilft dir dabei, zwischen bezahlten (paid) und kostenlosen (organic / non-paid) Maßnehmen unterscheiden. Zudem kannst du ihn so definieren, dass du mit Blick in deine Analytics direkt erkennst, welches Abrechnungsmodell ggf. zugrunde liegt.

Die wesentlichen Abrechnungsmodelle lauten:

• cpc (Cost per Click): Du zahlst pro Klick auf eine Anzeige. Das ist typisch für Suchmaschinen-Anzeigen, Social Media Ads und bestimmte Stellenbörsen.
• cpm (Cost per Mille): Für deine Werbeanzeigen zahlst du einen gewissen Betrag pro Tausend Einblendungen - ganz unabhängig davon, ob die Anzeigen zu einem Klick geführt haben oder nicht.

Als Spezialfall im HR-Kontext könnte man theoretisch auch noch einen Parameter für klassische Stellenanzeigen bei externen Portalen definieren (z.B. laufzeit-30 oder laufzeit-60). Das macht allerdings nur dann Sinn, wenn die Candidate Journey auf der Plattform vorsieht, den Traffic nach Klick auf den "Jetzt bewerben"-Button auf die Stellenanzeige innerhalb eurer eigenen Website zu verlinken.

utm-campaign: Die Kampagne

Deinen URLs, die sich einer konkreten Kampagne zuordnen lassen, kannst du den Parameter utm_campaign anhängen. Im Recruiting bietet es sich z.B. an, die Kampagnen nach Zielgruppe, Stelle oder Zeitraum zu benennen, was zum Beispiel so aussehen könnte:

• auszubildende_2027
• pflegekraefte_q1

So kannst du später alle Kanäle einer Kampagne nebeneinander legen und analysieren, ob die Ausbildungskampagne mehr relevante Nutzer (und Conversions) über TikTok, Instagram oder doch die Plakate erzielt hat, die die Geschäftsführung unbedingt haben wollte.

utm-content: Das Format

Der Parameter utm_content hilft dir dabei, zwischen verschiedenen Inhalten einer Kampagne zu differenzieren und diese tiefer zu analysieren. Abhängig davon, was dein individuelles UTM-Konzept vorsieht, bestimmst du so bspw., ob es sich um eine Videoanzeige im Social Media-Feed, eine statische Bildanzeige oder Story handelt. Das Prinzip gilt natürlich auch für andere Kanäle, z.B. wenn du aus einem Newsletter oder innerhalb deiner Signatur auf eine bestimmte Seite oder Stellenanzeige verlinkst.

Wann UTM-Parameter im Personalmarketing und Recruiting sinnvoll sind - und wann nicht

UTM-Parameter lohnen sich nur, wenn der Link auf eine Webseite führt, deren Besuchsdaten euer Unternehmen auch selbst auswerten kann. In der Praxis heißt das: der Link verweist auf eure eigene Web- bzw. Karriereseite oder eine Stellenanzeige darauf.

Sinnvoll sind UTM-Parameter zum Beispiel hier:

• Eine LinkedIn-Anzeige führt auf die Stellenanzeige auf eurer Karriereseite.
• Ein Instagram-Post verlinkt auf die Ausbildungsseite eurer Website.
• Der Talentpool-Newsletter verweist auf eure offenen Stellen.
• Ein QR-Code auf einem Plakat oder Flyer führt zur Karriereseite.

Für dich nutzlos sind UTM-Parameter hingegen, wenn du auf eine Seite verlinkst, die technisch gesehen jemand anderem gehört, wie etwa euer Instagram-Profil, eure Unternehmensseite bei LinkedIn oder eure Stellenanzeige bei StepStone oder Indeed. Die Parameter kommen dann lediglich im Analysetool des Plattformbetreiber an, nicht aber in eurem Analytics-Tool.

Bei externen Stellenbörsen hängen deine Auswertungsmöglichkeiten letztlich immer davon ab, was die Börse dir selbst an Kennzahlen liefert oder welche technischen Möglichkeiten sie dir bietet, bzw. was ggf. auch automatisch in deinem ATS einläuft.

Falls das Jobboard interessierte Kandidat:innen zur Bewerbung auf eure Karriereseite weiterleitet, kannst du den Weiterleitungslink bestenfalls mit UTM-Parametern versehen. Das setzt natürlich voraus, dass die Plattform das auch zulässt - was ja oft nicht der Fall ist. Wenn sie es doch tut, siehst du dank der UTM-Parameter in deinem Analyse-Tool wie viele Besuche und Bewerbungen von dort gekommen (und konvertiert) sind.

Namenskonvention: So bleiben deine Daten vergleichbar

UTM-Parameter sind nur so gut wie ihre Einheitlichkeit. Schreibt deine Kollegin bsw. "LinkedIn" und du selbst bezeichnest den Kanal als "linkedin", erscheinen in Google Analytics zwei getrennte Zeilen. Denn die Werte unterscheiden Groß- und Kleinschreibung (Google Analytics-Hilfe). Lege deshalb nach Möglichkeit in eurem Team oder in der Zusammenarbeit mit eurer Agentur ein paar feste Regeln bzw. Konventionen fest und orientiere dich z.B. an folgenden Best Practices:

1. Alles klein schreiben: "instagram" statt "Instragram"
2. Bindestriche statt Leerzeichen: "azubis-2027" statt "azubis 2027"
3. Keine Umlaute und Sonderzeichen: "pflegekraefte" statt "pflegekräfte"
4. Feste Werteliste führen: Halte alle erlaubten Sources und Medien in einer gemeinsamen Tabelle fest.
5. Kampagnennamen nach Schema bilden: etwa Zielgruppe, Kanal, Zeitraum: "azubis-sea-2027-q1"

Mein UTM-Generator wendet die ersten drei Regeln übrigens automatisch für dich an 🤪

Vom Klick zur Bewerbung: Kanäle richtig vergleichen

Wie beschrieben, verraten dir die Zusatzinformationen idealerweise, woher ein Besuch kommt. Ob ein Kanal effektiv ist, zeigt sich aber erst, wenn du diese Herkunft mit dem verbindest, was danach passiert. Der Weg einer Kandidatin oder eines Kandidaten lässt sich in fünf Stufen beschreiben:

1. Besuch der Karriereseite oder Stellenanzeige
2. Start der Bewerbung, etwa durch Öffnen des Formulars
3. Abgeschickte Bewerbung
4. Passende Bewerbung nach der ersten Sichtung
5. Einstellung

Die ersten drei Stufen kann ein Webanalyse-Tool messen. Die Stufen 4 und 5 kennt nur euer Bewerbermanagementsystem. Für einen ehrlichen Vergleich brauchst du deshalb beide Datenquellen.

Exkurs:

Anzahl Besuche je Kanal:

• Berechnung: Sitzungen je utm_source und utm_medium
• Was sie dir sagt: Wie viel Reichweite im Sinne von Traffic bringt ein Kanal
• Datenquellen: Ads-Plattform und Web-Analytics-Tool

Conversionrate / Bewerbungsquote:

• Berechnung: Bewerbungen / Besuche
• Was sie dir sagt: Wie relevant ist der Traffic? Wie gut passt dein Angebot zur Zielgruppe?
• Datenquellen: Ads-Plattform und Web-Analytics-Tool

Kosten pro Bewerbung:

• Berechnung: Kanalkosten / Bewerbungen über den Kanal (bezogen auf einen konkreten Zeitraum)
• Was sie dir sagt?: Was kostet eine Bewerbung über Kanal X im Zeitraum Y
• Datenquellen: eigene Berechnung und Web-Analytics-Tool

Qualitätsquote:

• Berechnung: Passende Bewerbungen / eingegangene Bewerbungen
• Was sie dir sagt?: Ob der Kanal die richtigen Menschen für dein Angebot erreicht
• Datenquellen: ATS-Daten bestenfalls inklusive UTM-Parameter

Kosten pro Einstellung:

• Berechnung: Kanalkosten / erfolgte Einstellungen
• Was sie dir sagt?: Was hat eine Besetzung gekostet, die direkt dem Kanal X zugeordnet werden kann. Wichtig dabei - in der Praxis kommt es auch bei noch so ausgeklügeltem Tracking-Konzept zu gewissen Verzerrungen. Das liegt einerseits an der Attribution und auch an der Opt-In Quote des Cookie-Banners.
• Datenquellen: Rechnungen und ATS-Daten

Erst der Klick. Dann der Blick darüber hinaus:

Angenommen, deine TikTok-Kampagne bringt dir viele günstige Besuche, aber kaum Bewerbungen. Bei einer LinkedIn-Anzeige hingegen ist der Cost-per-Click deutlich teurer, liefert aber mehr passende Bewerbungen. Betrachtet man die reinen Traffic-Akquisekosten wäre TikTok der klare Gewinner. Schaut man sich die Kosten pro Einstellung an, kann der auf den ersten Blick weitaus teurere Kanal (LinkedIn) der um Längen effektivere sein.

Aber Achtung: Es gibt auch Grenzen bei der Auswertung via Google Analytics & Co.

Ich würde dir gerne etwas anderes erzählen, aber letztlich werden selbst mit einem noch so gut durchdachten und sauber umgesetzten Tracking gewisse Lücken bleiben. Lehnt dein Kandidat (m/w/d) im Cookie-Banner die Analyse ab, wird auch sein/ihr Besuch nicht erfasst.

Auch Device-Brüche in der Candidate Journey können zu einem Gap in der Messung führen. Wir die Werbeanzeige z.B. zunächst auf dem Handy geklickt und die Bewerbung erfolgt später am Laptop, erscheint diese möglicherweise mit einer anderen Herkunft in deinen Daten.

Und wer erst durch einen (HR-)Freund oder Bekanten auf eure Stellenbörse aufmerksam gemacht wird, danach nach "Unternehmen XY Stellen" googled oder die URL eurer Karriereseite direkt in den Browserschlitz eintippt, hinterlässt gar keinen UTM-Parameter.

Betrachte die Insights deshalb als eher verlässliche Tendenz und nicht als vollständige Wahrheit. Wo möglich, ergänze sie gerne auch durch die Antworten auf die Frage nach der Herkunft im Bewerbungsformular.

Du hast dich bis hierher durch den Rategeberartikel gekämpft? Na herzlichen Glückwunsch ;) Dann hast du die Theorie hinter dem Einsatz von UTM-Parametern in Personalmarketing, Recruiting und Employer Branding hoffentlich zumindest grob verstanden. Jetzt wird es aber Zeit, das Gelernte auch in die Praxis anzuwenden.

Als Abonnent des HR-Freund-Newsletters kannst du jetzt direkt mein UTM-Parameter-Tool zur Erstellung von Trackings-Links nutzen. Als weiteres Goodie findest du unterhalb der "Paywall" auch noch eine Übersicht häufiger Fehler beim Einsatz von UTM-Parametern. Falls du also noch nicht genug hast, dann trag dich doch gleich ein in die Liste und spiel ein wenig mit dem UTM-Parameter-Konfigurator...